Покупці не розуміють користі
Продукт хороший, ви це знаєте. Клієнт бачить список характеристик і не розуміє, як вони стосуються його задачі.
Маркетинг
Формування та переупакування комерційної пропозиції
Допомагаємо сформулювати, що саме ви продаєте, кому й на яких умовах. Так, щоб покупець бачив користь, а не лише ціну в останньому рядку. Працюємо з новими продуктами й з тими, що вже є, але продаються складніше, ніж могли б.
Що таке формування й переупакування комерційної пропозиції
Комерційна пропозиція — це відповідь на три питання клієнта: що мені пропонують, навіщо це мені і на яких умовах. Формування — коли пропозицію потрібно створити для нового продукту чи напряму. Переупакування — коли продукт уже є, але клієнти не розуміють його цінності або порівнюють лише ціну.
Зміст, а не дизайн презентації. Працюємо з тим, що й як ви пропонуєте. Красиве оформлення допомагає, але не рятує пропозицію, яку складно зрозуміти. Дизайн можна замовити окремо.
Змінюємо подачу, а не сам продукт. Ваш продукт залишається тим самим. Змінюється те, як ви пояснюєте його користь, складаєте пакети й формулюєте умови.
Пакети мають економічний сенс. Пропонуємо структуру пакетів і аргументи, а ціни й маржу погоджуєте ви. Красивий, але збитковий пакет нікому не потрібен.
Нове формулювання перевіряємо. Замість того щоб вірити на слово, дивимося на реакцію клієнтів і продажників.
Коли варто переупакувати пропозицію
Порівнюють лише за ціною
Якщо з пропозиції не видно різниці, клієнту нічого не залишається, як шукати дешевше. Показуємо, за що саме він платить.
Клієнт губиться в прайсі
Двадцять позицій, п'ять приміток дрібним шрифтом і фраза «уточнюйте в менеджера». Збираємо це в кілька зрозумілих варіантів.
Новий продукт або новий сегмент
Запускаєте новий продукт чи пропонуєте наявний іншій аудиторії. Пропозицію варто сформулювати до того, як на неї піде рекламний бюджет.
Можливо, вам потрібне інше
Бракує загального плану маркетингу → Розробка маркетингової стратегії
Не знаєте, що насправді важливо клієнтам → Дослідження ринку, конкурентів і клієнтів
Зміст готовий, потрібне оформлення → Рекламний і поліграфічний дизайн
Що змінюємо в комерційній пропозиції
Для кого
Визначаємо, кому пропозиція підходить найкраще і в яких ситуаціях до вас звертаються.
Задача й користь
Перекладаємо характеристики на мову результату: що людина отримує і яку задачу закриває.
Склад і пакети
Групуємо послуги чи товари у варіанти, які легко порівняти і вибрати.
Умови Що входить, що ні, як відбувається співпраця, що буде, якщо щось піде не за планом.
Аргументи й відповіді на заперечення
Збираємо питання й сумніви, які зупиняють клієнтів, і готуємо на них чесні відповіді.
Головне повідомлення й назви
Як коротко пояснити пропозицію в одному реченні і як назвати пакети, щоб назва вже щось говорила.
Що ви отримуєте
Пропозиції для сегментів
Окремі формулювання для різних груп клієнтів, якщо їхні задачі відрізняються.
Пакети й умови
Склад кожного варіанта, що входить і що ні, умови співпраці.
Аргументи й відповіді на заперечення
Перелік типових сумнівів клієнтів із відповідями, які можна використовувати в продажах.
Рекомендації з перевірки
Як перевірити нову пропозицію і за якими показниками оцінювати зміни.
Пропозиція до і після: що змінюється
До Професійне прибирання офісів.
Якісно, швидко, недорого. Досвідчений персонал, сучасне обладнання, індивідуальний підхід. Ціни за запитом.
Після Чистий офіс щоранку до приходу команди.
Прибираємо офіси до 9:00, поки ніхто не працює.
Щоденне — підлога, робочі поверхні, кухня, санвузли.
Тричі на тиждень — те саме за гнучким графіком.
Генеральне раз на місяць — вікна, техніка, важкодоступні місця.
Один менеджер на зв'язку. Якщо щось пропустили, повертаємося в той самий день.
Що змінили і чому
Заголовок говорить про результат для клієнта, а не про послугу загалом.
«Якісно, швидко, недорого» замінили конкретикою: час, склад робіт, хто на зв'язку.
Замість «ціни за запитом» — три пакети, які легко порівняти.
Додали умову, що відповідає на головне заперечення: «а якщо приберуть погано?».
ЯК МИ ПРАЦЮЄМО
Як проходить робота над пропозицією
- 01
Продукт і клієнти
Говоримо з вами й продажниками, вивчаємо наявні матеріали: КП, прайс, сайт, презентацію. Результат: розуміння продукту й того, як його продають зараз.
- 02
Аналіз
Збираємо, що питають клієнти, що їх зупиняє і як подібне пропонують конкуренти. Результат: перелік сильних сторін, заперечень і прогалин у пропозиції.
- 03
Варіанти пропозиції
Пропонуємо кілька напрямів подачі з аргументами. Ви обираєте, ми деталізуємо. Результат: погоджений напрям.
- 04
Пакети, умови й тексти
Розписуємо склад пакетів, умови, аргументи й тексти для потрібних матеріалів. Результат: готова пропозиція.
- 05
Доопрацювання після перевірки
Дивимося на реакцію клієнтів і продажників і вносимо правки. Результат: перевірена версія пропозиції.
Познайомитися з командою
Як перевіряємо, що нова пропозиція працює
Розмови з клієнтами
Показуємо нову версію кільком клієнтам і з'ясовуємо, чи стало зрозуміліше і що залишилося незрозумілим.
Зворотний зв'язок від продажників
Продажники використовують нові формулювання в перших розмовах і розповідають, що спрацювало, а що ні.
Тест на сайті чи в рекламі
Порівнюємо дві версії на сторінці сайту або в оголошеннях і дивимося, яка приводить більше звернень.
Порівняння показників до і після
Заздалегідь домовляємося, за якими цифрами оцінюємо зміни, і порівнюємо їх через погоджений період.
Перевірка зменшує ризик помилки, але конкретний приріст продажів ми не обіцяємо: на нього впливають також ціна, ринок і робота з заявками.
Що потрібно від вас
- опис продуктів і послуг;
- поточні матеріали: КП, прайс, сайт, презентація;
- ціни й, за можливості, економіка продукту, щоб пакети були не лише зрозумілими, а й вигідними;
- розмова з продажниками або кілька записів типових розмов з клієнтами;
- приклади питань і заперечень, які ви чуєте найчастіше;
- одна людина, яка погоджує.
Формати й вартість
Один продукт або лінійка
Пропозиція для одного продукту чи послуги. Наприклад, для нового напряму або продукту, який складно продати.
Переупакування лінійки або прайсу. Кілька продуктів, пакети й умови в одній логіці.
Від чого залежить вартість
- кількості продуктів і сегментів;
- кількості матеріалів, для яких готуємо тексти;
- потреби в розмовах із клієнтами;
- способу перевірки нової пропозиції.
Дизайн оцінюється окремо
Якщо після роботи над змістом потрібне оформлення КП, презентації чи прайсу, оцінюємо його окремо.
Обговорити пропозиціюFAQ
Питання про формування й переупакування пропозиції
Не знайшли свого питання?
Напишіть його у формі, і ми відповімо.
До формиЧи можна працювати з наявними продуктами?
Так, це і є переупакування. Продукт залишається тим самим, а змінюється те, як ви пояснюєте його користь, складаєте пакети й формулюєте умови. Часто цього достатньо, щоб клієнтам стало простіше обирати.
Як перевірятимемо нове формулювання?
Через розмови з клієнтами, зворотний зв'язок від продажників, тест двох версій на сайті чи в рекламі та порівняння показників до і після. Спосіб обираємо разом залежно від того, скільки у вас клієнтів і звернень.
Чи змінюєте ціни?
Ми пропонуємо структуру пакетів і можемо порадити, як подати ціну зрозуміліше. Рішення про ціни й маржу ухвалюєте ви, бо знаєте економіку свого бізнесу.
Навіщо вам дані про собівартість?
Щоб пакети були не лише зрозумілими для клієнтів, а й вигідними для вас. Якщо ділитися цими даними не хочете, працюємо з цінами, а економічну перевірку пакетів ви робите самостійно.
Чим це відрізняється від маркетингової стратегії?
Стратегія визначає загальний напрям: аудиторії, канали, бюджет і план дій. Робота над пропозицією глибоко опрацьовує одну її частину — що саме й на яких умовах ви продаєте. Якщо потрібен увесь план, почніть зі стратегії. Розробка маркетингової стратегії
Чи підготуєте матеріали для відділу продажів?
Аргументи, відповіді на заперечення й тексти для продажників входять у результат. Навчання команди продажів і детальні матеріали для неї — окрема послуга. Маркетингова підтримка відділу продажівУсі питання та відповіді
Де використати нову пропозицію
Пропозиція готова. Тепер її варто показати там, де клієнти ухвалюють рішення.
Лендінги та маркетингове доопрацювання сайтів Показати нову пропозицію на сайті так, щоб шлях до заявки був коротким.
Рекламний і поліграфічний дизайн Оформити КП, презентацію чи прайс.
Маркетингова підтримка відділу продажів Підготувати продажників і матеріали, щоб усі говорили про продукт однаково.
Розробка маркетингової стратегії Якщо нова пропозиція потребує нового плану просування.
Маркетинг · група 01
Управління маркетингом і стратегія
- Маркетинг під ключ
- Директор із маркетингу на аутсорсі
- Маркетинговий аудит
- Дослідження ринку, конкурентів і клієнтів
- Розробка маркетингової стратегії
- Формування та переупакування комерційної пропозиції
- Маркетинговий запуск продуктів і нових напрямів
ВАШ НАСТУПНИЙ КРОК
Обговорімо ваше завдання
Розкажіть, що вже є, що не працює та якого результату очікуєте. Переглянемо запит, уточнимо деталі й запропонуємо наступний крок.