Вас складно відрізнити від конкурентів Ви пишете «якість, досвід, сервіс».
Конкуренти теж. Клієнт читає три сайти поспіль і обирає за ціною, бо інших відмінностей не побачив.
Маркетинг
Позиціонування та платформа бренду
Визначаємо, для кого ваш бренд, яку цінність він дає і чим відрізняється від альтернатив. А потім закріплюємо це в платформі бренду, якою може користуватися вся команда: від маркетолога й дизайнера до продажника, який відповідає клієнту на питання «чим ви кращі?».
Що таке позиціонування й платформа бренду
Позиціонування — це те, як клієнт сприймає вас серед альтернатив і за що обирає саме вас. Не те, що написано в презентації, а те, що людина пам'ятає й переказує знайомим.
Платформа бренду — це документ, у якому зафіксовано основу бренду: для кого він, яку цінність дає, чим відрізняється, чим це підтверджується і як про це говорити. З правилами й прикладами, щоб усі в команді користувалися ним однаково.
Зміст, а не логотип. Ми працюємо з тим, що бренд означає. Логотип і айдентика — окрема пов'язана робота, яка спирається на платформу.
Спираємося на реальні причини вибору. Позиціонування не вигадуємо. Шукаємо його в тому, за що вас уже обирають і рекомендують.
Кожна відмінність має доказ. Якщо відмінність не можна підтвердити фактом, прикладом чи умовою роботи, вона не потрапляє в платформу.
Правила застосування — обов'язкова частина. Інакше платформа залишиться гарною презентацією, яку відкривали один раз.
Коли варто працювати з позиціонуванням
У різних каналах бренд звучить по-різному На сайті ви серйозна компанія, в соцмережах — друзі-жартівники, а продажник розповідає щось третє.
Клієнт не завжди розуміє, що це одна компанія.
Бізнес змінився, а образ залишився старим
Ви виросли, змінили продукти чи клієнтів, а сайт і матеріали досі розповідають про компанію п'ятирічної давнини.
Готуєтеся до нового сайту чи ребрендингу
Перед тим як змінювати вигляд, варто визначити зміст. Інакше новий логотип і сайт можуть повторити стару проблему, тільки красивіше.
Створюєте новий бренд
Позиціонування на старті допомагає з першого дня говорити з клієнтами послідовно, а не переробляти все через рік.
Можливо, вам потрібне інше
Потрібен план дій, канали й бюджет → Розробка маркетингової стратегії
Складно продати конкретний продукт → Формування та переупакування комерційної пропозиції
Зміст бренду зрозумілий, потрібен новий логотип → Логотип, айдентика та ребрендинг
Що входить у платформу бренду
Для кого бренд
Хто ваші клієнти, у яких ситуаціях вони до вас звертаються і чого очікують.
Цінність для клієнта
Що людина отримує від роботи з вами, сформульоване її мовою, а не мовою внутрішніх документів.
Відмінність від альтернатив
Чим ви відрізняєтеся від конкурентів і від варіантів «зробити самим» чи «нічого не робити».
Докази
Факти, приклади й умови роботи, які підтверджують кожну заявлену відмінність.
Принципи бренду
Як бренд поводиться в роботі з клієнтами: що ви робите завжди і чого не робите ніколи.
Ключові повідомлення
Що й кому говоримо в першу чергу, з поясненням для кожної аудиторії.
Характер і тон комунікації Як звучить бренд: серйозно чи легко, офіційно чи по-дружньому.
Детальна робота з назвами, слоганами й тоном — окрема послуга.
До кожної складової додаємо правила й приклади застосування.
На чому будуємо позиціонування
Розмова з власником і ключовими людьми команди. Як ви бачите бізнес, куди рухаєтеся і що для вас принципово.
Аналіз конкурентів і альтернатив. Що обіцяють інші, де ринок говорить однаково і де є вільне місце.
Наявні матеріали. Сайт, презентації, відгуки, запитання клієнтів, листування продажників.
Якщо потрібне глибше вивчення ринку й аудиторії, його можна провести окремо: Дослідження ринку, конкурентів і клієнтів.
Що ви отримуєте
Формулювання позиціонування
Коротке твердження про те, для кого ваш бренд, чим він корисний і чим відрізняється.
Ключові повідомлення для аудиторій
Що й як говорити кожній групі клієнтів.
Правила застосування з прикладами
Як платформа звучить на сайті, в рекламі, соцмережах і в розмові продажника.
Логотип, айдентика й дизайн матеріалів не входять у послугу. Їх можна замовити окремо на основі готової платформи.
Як платформа бренду працює на практиці
Одне формулювання позиціонування стає основою для всіх текстів. Ось як це виглядає на умовному прикладі бухгалтерської компанії для малого бізнесу.
Формулювання позиціонування
Бухгалтерія для власників малого бізнесу, які не хочуть розбиратися в податках: пояснюємо простими словами, закріплюємо одного бухгалтера й нагадуємо про строки заздалегідь.
На сайті
Бухгалтерія, після якої не страшно відкривати пошту від податкової. Один бухгалтер, який знає ваш бізнес, пояснення без термінів і нагадування за тиждень до кожного строку.
У рекламі
Звітність вчасно, пояснення без термінів. Ваш бухгалтер на зв'язку в месенджері.
У відповіді продажника «Чим ви кращі за інших?
» — «Ми не найдешевші. Але у вас буде один бухгалтер, який знає ваш бізнес, пояснює простими словами і нагадує про строки заздалегідь, щоб про них ви дізнавалися від нас, а не зі штрафів».
ЯК МИ ПРАЦЮЄМО
Як проходить робота над позиціонуванням
- 01
Знайомство й цілі
Обговорюємо бізнес, плани й те, що не влаштовує в нинішньому сприйнятті бренду. Результат: погоджене завдання й оцінка вартості.
- 02
Розмови й аналіз
Говоримо з вами, командою й клієнтами, аналізуємо конкурентів і наявні матеріали. Результат: картина того, як вас бачать зараз і за що обирають.
- 03
Варіанти позиціонування
Пропонуємо кілька напрямів з аргументами й доказами. Ви обираєте, ми деталізуємо. Результат: погоджений напрям.
- 04
Платформа й повідомлення
Розписуємо всі складові платформи та ключові повідомлення. Результат: документ платформи бренду.
- 05
Презентація й правила застосування
Готуємо приклади застосування й пояснюємо платформу команді. Результат: команда знає, як говорити про бренд.
Познайомитися з командою
Що потрібно від вас
- час власника на розмову й погодження ключових рішень;
- кілька людей із команди, які щодня спілкуються з клієнтами;
- можливість поговорити з кількома клієнтами, які погодилися на розмову;
- наявні матеріали: сайт, презентації, відгуки;
- ваше бачення конкурентів, навіть якщо воно коротке;
- людина, яка ухвалює фінальне рішення.
Без участі власника позиціонування не вийде: воно має відповідати тому, куди рухається бізнес, а не лише тому, що звучить гарно.
Формати й вартість
Новий бренд або уточнення наявного
Позиціонування нового бренду. Визначаємо основу з нуля перед запуском.
Уточнення позиціонування наявного бренду. Зберігаємо те, що працює, і змінюємо те, що застаріло, без обов'язкового ребрендингу.
Від чого залежить вартість
- кількості аудиторій і продуктів;
- кількості розмов із клієнтами й командою;
- глибини аналізу конкурентів;
- обсягу правил і прикладів застосування.
Айдентика й дизайн — окремо
Логотип, візуальний стиль і дизайн матеріалів оцінюємо окремо, якщо вони потрібні.
Обговорити позиціонуванняFAQ
Питання про позиціонування та платформу бренду
Не знайшли свого питання?
Напишіть його у формі, і ми відповімо.
До формиЧим це відрізняється від маркетингової стратегії?
Позиціонування відповідає на питання «хто ми і чим відрізняємося». Стратегія — на питання «що робимо, через які канали й з яким бюджетом». Спершу варто визначити позиціонування, а потім будувати на ньому стратегію. Розробка маркетингової стратегії
Чи потрібно змінювати логотип?
Не обов'язково. Часто після роботи з позиціонуванням достатньо оновити тексти й повідомлення. Якщо візуальний стиль суперечить новому позиціонуванню, порадимо, що змінити, а саму роботу можна замовити окремо. Логотип, айдентика та ребрендинг
Хто бере участь у підготовці?
З вашого боку — власник і кілька людей, які добре знають клієнтів. За можливості — кілька клієнтів, які погодяться на коротку розмову. З нашого боку — фахівці маркетингової команди Eqvola.
Чим позиціонування відрізняється від комерційної пропозиції?
Позиціонування стосується бренду загалом: хто ви і чим відрізняєтеся. Комерційна пропозиція — конкретного продукту: що саме, на яких умовах і за скільки. Пропозиції будуються на позиціонуванні. Формування та переупакування комерційної пропозиції
Чи потрібна платформа бренду малому бізнесу?
Так, але вона може бути компактною. Навіть невеликій команді корисно однаково пояснювати, чим ви відрізняєтеся, і мати готові формулювання для сайту, соцмереж і розмов із клієнтами.
Чи можна оновити позиціонування без ребрендингу?
Так. Уточнення позиціонування часто означає нові формулювання, повідомлення й акценти, а не новий логотип. Візуальні зміни — окреме рішення.
Як команда користуватиметься платформою?
Платформа містить правила й приклади: як писати тексти, ставити задачі дизайнерам і підрядникам, відповідати клієнтам. Після передачі ми пояснюємо її команді, щоб документ працював, а не лежав у папці. Усі питання та відповіді
Як використати платформу бренду далі
Платформа — основа. Далі її варто втілити там, де клієнти зустрічаються з вашим брендом.
Неймінг, слогани та комунікація бренду Назви, слогани й тон, які звучать відповідно до позиціонування.
Логотип, айдентика та ребрендинг Візуальний стиль, що підтримує зміст бренду.
Лендінги та маркетингове доопрацювання сайтів Сайт, з якого одразу зрозуміло, хто ви і чим відрізняєтеся.
Розробка маркетингової стратегії План, як донести позиціонування до потрібної аудиторії.
Маркетинг · група 02
Брендинг і дизайн
- Позиціонування та платформа бренду
- Неймінг, слогани та комунікація бренду
- Логотип, айдентика та ребрендинг
- Рекламний і поліграфічний дизайн
ВАШ НАСТУПНИЙ КРОК
Обговорімо ваше завдання
Розкажіть, що вже є, що не працює та якого результату очікуєте. Переглянемо запит, уточнимо деталі й запропонуємо наступний крок.